唯品会首现单季盈利：品牌折扣模式能走多远？

aiboboxx · 发表于 2013 年 5 月 4 日 15:05:50

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每经记者王敏杰发自上海
同是垂直电商平台，一个是红杉现在追随的资本，一个是红杉曾经追随的资本，唯品会的情况似乎同麦考林截然不同。唯品会于2012年3月23日登陆纽交所、发行价为6.5美元，截至记者发稿前，其股价已经上涨至25.4美元，市值增加近3倍。
2012年四季度的业绩逆袭使其成为中国垂直电商中首家盈利的公司。在业界看来，唯品会走小而美的模式，专注品牌折扣，避开了和综合性电商平台的近身肉搏，更是抓住了服饰高库存的契机。随着订单量、用户规模的增长，唯品会在服装闪购领域的品牌认知度逐渐形成。但亦有观点认为，其模式容易复制和超越，或会很快触及增长的天花板。
首家盈利垂直电商
相对于刚刚发布低迷业绩的麦考林，唯品会的表现显然让人眼前一亮。日前，唯品会发布了截至2012年12月31日的第四季度未审计财报。财报显示，2012年第四季度，唯品会净营收同比增长184.8%至2.996亿美元;首次实现单季盈利，净利润630万美元，上一年同期净亏损则是6350万美元。
在唯品会公布了第四季度报后，奥本海默大幅上调唯品会目标价，由此前的15美元上调至30美元，并维持该股跑赢大盘评级。
早期的唯品会，曾借用法国VentePrivee和美国Gilt的奢侈品打折销售模式，单一制订单寥寥，上线数月后，唯品会即时调整为二三线服装品牌销售，定位于二三线市场的人群。在业内人士眼中，从奢侈品网购转型中低端品牌的闪购模式，唯品会确实依靠其独特的模式走出了一条小而美的电商道路。
中投顾问流通行业研究员申正远告诉《每日经济新闻》记者，垂直电商主要是两类，一种是B2C，另一种是平台。唯品会之所以做得好，是因为它做的B2C是和平台电商类似的，和它的定位有关。他指出，唯品会专注品牌折扣，是销售低价正品的平台，满足了消费者在性价比上的需求。此外，2012年鞋服厂商较大的去库存压力给唯品会提供了机会。
在中国电子商务研究中心研究员莫岱青看来，在销售品类上，唯品会避开了3C、图书等行业，主打服装领域，和京东、当当等综合性平台存在差异性，不至于落入价格战的怪圈。
此外，低库存压力也是其一大特点。分析人士指出，唯品会不需要买断，虽然退货率高于普通电商，但未销售完的商品和退货可以退还给供应商，保证了唯品会几乎没有库存风险。
随着订单量、用户规模的爆发式增长，唯品会在服装闪购领域的品牌认知度逐渐形成。莫岱青认为，这将为其带来渠道上的影响力，而后续亦会有更多品牌与之合作，唯品会在议价上的优势也会提高。
小而美模式容易复制
唯品会自上市初到现在，业界对其的质疑一直存在。唯品会的经营方式引发了行业对闪购模式的关注，也出现了不少对该模式质疑的声音，甚至认为这一模式容易复制和超越。
有分析人士指出，未来唯品会成长道路上将会面临强大的竞争对手，或会很快触及增长的天花板。由于服装是网购的第一大品类，几大综合平台都会把服装作为核心业务来对待，目前唯品会的规模尚小，随着后续的不断扩张，唯品会或将成为综合平台的竞争对象。
在申正远看来，电子商务的竞争是极为残酷的，但是唯品会定位清晰，品牌折扣存在市场，厂商、消费者都有需求，有一定的发展前景，但是在成长速度、提升空间等方面还需要持续关注。
申正远对记者表示，其赞同唯品会后续会遇到盈利天花板的说法。厂家库存的下降最终会影响可供消费者选择的产品，但所谓的天花板目前还不会出现，其上升的空间仍存在。但由于是专注存货处理，即使保持增长的势头，盈利能力可能有一定的限制。
不过，唯品会董事长兼CEO沈亚此前向媒体表示，其从事的属于折扣零售市场，而这一市场无比巨大，且服装的库存市场永远存在，并不担心服装行业的天花板效应。
申正远认为，电商经营成功无非两条路，一是大而全、规模取胜，第二个就是精细化、细分市场路线，而唯品会属于精细化市场的路线。
在业界分析看来，依靠品类的个性化而建立起模式差异化的唯品会，盈利并不能代表垂直电商的逆袭。垂直电商烧钱换流量的模式在目前的市场环境下难以为继，同时营销运营成本居高不下、市场份额不断被综合平台电商侵蚀，垂直电商今年面临的日子仍然不会好过。
而自去年底以来，国内垂直电商行业坏消息也是不断。对于今年垂直电商的发展情况，莫岱青亦认为不会太好，且后续将会有更多的兼并和整合。

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