垂直B2C困境之乐蜂：不再纠结以明星为中心

aiboboxx · 发表于 2012 年 9 月 11 日 18:14:42

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乐蜂网CEO王立成
《电商参考》是新浪科技推出的一档关注电商行业焦点事件、焦点企业、焦点人物的栏目，希望通过对目前电商企业发展策略、管理模式以及发展方向的深度解读，探讨电商行业现状以及突破之路。
新浪科技崔西
在外界看来，低调运作多年的化妆品B2C乐蜂网发展势头不错既有代理品牌，又有原创品牌静佳，还背靠创始人李静的传媒艺人资源，日子理应过的比同行或其他品类垂直B2C要好，但乐蜂网CEO王立成依然纠结，核心原因只有一个，无法摆脱持续且看不到出路的亏损。
鱼和熊掌不可兼得。在王立成看来，自有品牌静佳和B2C电商是两回事儿，当时从这两个角度切入电商，是因为行业竞争还没有那么激烈，但如果有一天激烈到无法忍受的时候，不排除需要放弃一个，在目前电商恶劣的环境下，乐蜂需要做好准备。
从最新一轮4000万美元融资的主要用途投入上海静佳研发中心，就可以看出李静和王立成的选择。放弃哪个不是最重要的，最重要的是坚持哪一个，做一个受欢迎的本土护肤品牌，是李静多年来的梦想。王立成说，目前静佳已经跳出乐蜂网单一的销售渠道，开始铺向天猫、京东商城以及亚马逊中国。
那么作为化妆品B2C销售平台的乐蜂网lafaso.com路在何方?
一般垂直电商的思路是转型综合平台，但当跨到平台时就意味着要和京东商城、天猫竞争，在资金储备不足的情况下将完全不是对手，而如果不转型留在垂直B2C里踏步，永无止尽的亏损依然是死路一条。
王立成以效率为例，垂直类电商效率再高也比不上平台：如乐蜂只给用户送化妆品，而平台能给用户一次送灯泡、牙刷、电器、化妆品这么多东西，从消费者角度来说，下订单效率和物流效率都得到提高。网站效率越高时越没个性，网站越有个性时越没效率，所以这个市场一定会有切分。
王立成比较喜欢的数字是三七，可能最终平台电商能够占到中国70%市场份额，30%留给个性化网站，这里要强调足够的个性化，而不是那种垂直品类的B2C，因为在垂直品类B2C的效率去和平台竞争，肯定是没有办法生存。
这也是乐蜂网个性化寻求突破的下一步以明星达人为中心：整合东方风行的明星达人资源为核心，推出具有明星特质的商品，包括化妆品、服饰、鞋帽等。不再纠结了，王立成说，大概9月我们整个网站就会完成改版。当然原有代理化妆品牌还会继续在乐蜂网销售，只是在一个很次要的位置了。
王立成口述：
为什么要转型以明星达人为中心
每家公司资源不一样，什么叫经济学?就是利用有限资源满足无限的需求。我们的有限资源是什么?不是3000辆运输货车，不是4万人的物流团队，也不是价格战，我们的资源就是一帮明星和专家达人、传媒节目，这些资源肯定不是用来打价格战、做平台或者卖别人的品牌。我们第一能够想到的，就是做自己品牌的产品，以及有个性化的产品。
比如你是谢娜的粉丝，你很喜欢谢娜的穿着，我们就可以找谢娜来开发她的服装、帽子及腰带配饰。艺人们只需要把他们个性融入到设计就行，具体如何生产和销售目前国内都有现成的体系，很容易进行对接，这方面可以由艺人团队去做，也可以由乐蜂网来做。
明星为什么原因和我们合作?很简单他们是吃青春饭的，年龄过了以后年老色衰需要一个品牌来生存，另外很多消费者对他们很迷信，所以这是一条很好的商业之路。当然国内明星开服装店的也很多，但没有几个真正做起来，目前我们已经签约了十几个明星，已经将近300多个达人。
当然湖南卫视与淘宝网曾经推出过类似的嗨淘网，说实话我并没有特别关注他们，要做这方面的事情，其实不仅仅看资源，更重要的是如何去利用资源。我们内部三块资源，传媒、静佳品牌、乐蜂完全相对独立来操作，同时也会有很多的协同效应。
再从另一个方面来说，大家都说化妆品毛利率很高，是的品牌商毛利能有60%-70%，但垂直B2C平台是渠道商，毛利低到只有十几个点，还得支付物流、人力、市场推广费用，还要保证是正品，这个行业根本不能赚钱(http://tech.sina.com.cn/i/2012-06-27/07467315596.shtml)，你能亏一年，但是你能亏三年吗?
目前乐蜂网上有授权的7000多个品牌，但拿到授权只能代表是真货和正品，并不代表你能够赚钱。如果非要赚钱就是逼良为娼，逼我去卖假货。
但是我们是个名人公司，你说我敢吗?如果我们公司没有李静，我可能也会东卖西卖，有了李静我敢吗?如果你是CEO你敢吗?现在中国人的舆情就是这样，消费者平时并不一定因为你是明星我才买你，而一旦你出错，对明星的包容程度就远小于其他人，明星的品牌砸起来非常快，我是如履薄冰。
互不care的品牌商和平台
化妆品是一个复杂的生态领域，在传统渠道商有家乐福等卖场、有专柜、有省级批发、有区域代理、市级代理还有零售商，原有化妆品牌都是走传统渠道的，当电商出现抢了传统渠道的生意，店面渠道、代理们不可能给电商一个温柔的目光。
当然品牌大部分是高兴的，虽然很多会表态说网络非正规渠道，但一般都睁一只眼闭一只眼，默许电商串货销售。如果一个品牌坚决不允许网络销售，那结果可能是4-5年后网购用户没人认识他了，所以他们考虑的不单单是线上和线下的问题，还在考虑消费者品牌切换的问题。
但有多少品牌愿意授权呢?像迪奥和香奈儿这样的，怎么可能有授权?但在中国做生意就是这样，虽然不一定有授权，但是要卖的是真货就没问题，我们B2C上89-90%都是经过授权的，那不给我授权的品牌只有对不起，我就串你的货去。
有时候品牌商会因为串货来施压，我才不管他呢，要管他我就不活了。他占了80%的毛利，给我们留10%，已经很不平衡了，你说我最后这领域再放弃的话，还能坚守什么?这个战争我们已经输了，没钱赚，而且也不用把他们当真，其实他们巴不得我们卖。
以明星达人为中心后，我们会以他们的产品为主，比如化妆护肤品，比如衣服鞋帽等等，我现在满脑子想的都是明星和达人，这些原有的渠道品牌，我们打算顺其自然。当然你会问不是依然继续亏损么，为什么不干脆不做了?这还是有道理的，因为可以通过这些来吸引流量，可以压缩市场费用，也算是一个置换。
这样突然转型会不会影响和原有品牌商的合作，说实话我不在乎他们，他们也不在乎我，大家彼此都不是很care，他们想什么我知道，我想什么他们也知道，就像是男人与男人之间的默契，不需要说其他的。
以明星达人为核心做电商能否规模化?我的回答是当然可以，乐蜂网未来就会是一个以明星达人为主的网站。能有多大胜算?这是第二步需要考虑的事情，因为没有别的路子。我们的思路是，化妆品是一个切入点，然后聚集用户做深做透，等所有都成熟了的下一步会是分销。

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