凡客危機真相調查：三年虧損2.5億元去年虧6億

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虧損20億元？凡客現金流難以為繼？凡客誠品的情況似乎並沒有那麼糟糕。 (TechWeb配圖)

虧損20億元？凡客現金流難以為繼？
2011年冬天的最後時分，凡客誠品(凡客品牌的主要實體公司)陷入一場同行和媒體的口水中，在多位高管離職後，“凡客危機”似乎愈演愈烈。
記者調閱北京工商局凡客誠品和北京凡庫的工商資料，後者是凡客的投資人注資的重要載體，並採訪多位接近陳年和凡客誠品人士後獲知：凡客誠品的情況似乎並沒有那麼糟糕。
. V3 x! l; e+ l過去三年，凡客誠品虧損了2.5億元；2011年，凡客誠品或將虧損6億元。與此同時，凡客誠品保持了年銷售額200%以上的增長。
而另一邊，是凡客誠品的投資人，前仆後繼地往凡客誠品投錢——今日的凡客誠品，是陳年和管理層努力做出來，亦是VC們堅定支持“砸”出來的。
3 v# q7 v: S4 {' f對於凡客今年是保增長，還是爭利潤，陳年微妙地對記者回答：“凡客今年穩中求進。”
凡客誠品“砸”了多少錢?
2007年6月，陳年從卓越網離職已經2年，這2年間他創辦過電商類企業，未能成功；這一次他考慮在網上賣衣服。
7月，他從王榮慶手中買下北京夢托邦信息技術有限公司(以下簡稱“夢托邦”)80%的股份，然後把其更名為“凡客誠品(北京)科技有限公司”(以下簡稱“凡客誠品”)。在陳年成為夢托邦實際控制人以前，雷軍已經是夢托邦的股東，佔股10%。而且，雷軍一直到今天，都是凡客誠品的股東。
在卓越網做過高管、自己也創業過的陳年，從一開始就知道借助資本的力量。同年9月，他又註冊成立了北京凡庫誠品科技發展有限公司(以下簡稱“北京凡庫”)。此後，北京凡庫一直是聯繫凡客誠品和資本的紐帶——VC們拿著大把美金投入埃文有限公司(EvanCorporation)換取股權，埃文有限公司將錢注入北京凡庫，陳年等人將凡客誠品的股權質押給北京凡庫，北京凡庫協議控制凡客誠品。
4 [: z2 C" }9 I3 t' m# c北京凡庫是這個VIE鏈條中的重要節點，也是接受VC資金的載體。從北京凡庫實收資本和投資總額的變動，便可知道，陳年做凡客誠品，是一件多麼燒錢的事情。
據接近凡客人士指出，中“投資總額”的變動，更為接近資本們投入的數額。凡客誠品前後融資六輪，其股權變動之複雜，遠超外人想像，其主要脈絡大體如下：A輪由聯創策源和IDG資本領投;B輪由軟銀賽富領投;C輪由啟明創投領投;D輪由老虎基金領投;E輪由上述老股東內部投;最後一輪則是大家熟知的淡馬錫和中信產業基金領投，IDG資本跟投。
但上述遠不是這六輪融資的全部，其中，聯創策源是凡客誠品和陳年最為堅定的看多派，每一輪都跟投;IDG資本亦跟投多輪;包括F輪中，除了那三家外，前述股東中亦不乏跟投者。只有老虎基金和軟銀賽富跟投的輪次較少。
) y0 Y" r" e* \- J# w; f前述接近凡客人士指出，VC們幾輪累積的投資總額應該在20億元上下，估計這就是最初網上傳凡客誠品虧損20億元的來源。他指出：“虧損20億元完全是胡扯。”
多位業內人士都告訴記者，凡客誠品在F輪的確獲得2.32億美元的融資，凡客誠品這一輪的估值，也的確是32億美元。所以，目前的凡客誠品，手中有現金而心中不慌。
F輪融資結束於2011年8月，熟知電商行業的人知道，彼時正是電商泡沫的頂峰，當時業內盛傳一種說法：電商企業1元人民幣的銷售額，對應在私募市場上1美元的估值。而凡客誠品的F輪融資，毫無疑問，是泡沫頂峰的標誌之一。
一位接近陳年的人士也表示，凡客最初幾輪的投資者們，在後面幾輪都跟投。他表示，這說明最接近和了解凡客誠品的VC們，都非常看好陳年和凡客誠品——不然不會堅定跟投。他也指出，電商的確是件很難做的事，美國之前幾百家電商企業，大部分獲得了風險投資，最終出來的僅亞馬遜而已，亞馬遜也燒了VC們很多錢。中國的電商行業，最終能做到一定規模並獲利的，不會超過10家。

虧損真相
電商行業的走勢，進入2011年四季度後盛極而衰。“電商過冬”的說法應運而來。據投中集團統計，2009年到2011年11月，PE、VC投資電商行業共有225筆，這其中千萬級美元的投資比比皆是。雖然這裡面不乏多家基金投同一家公司的情形。但這一輪過冬，對電商的創業者和投資人的負面影響都非常大。
一位電商業內人士指出，電商企業由熱轉冷的重要原因，是中國概念股赴美上市窗口的關閉。 2011年8月，土豆網艱難上市，之後再無中國內地企業在美國上市。這造成的結果是，電商創始人難以通過IPO募資，電商的投資者們難以套現。
在這一背景下，凡客誠品成了重量級的出頭鳥。
6 f: Z, _- }4 E, ]3 p7 g# s媒體上、同行飯局上的“凡客危機”，忽然之間就鋪天蓋地。
! q/ q9 X# T6 y$ X, Z北京市工商管理局的凡客誠品過去三年財務數據(見17版本稿的圖)顯示，凡客誠品2008年到2010年的銷售收入約為1.2億、3億、12億元，這個數據和之前陳年的公開說法有所出入，但可以看出凡客誠品的成長性的確驚人。
* K. t, n! B% M從這些數據亦可以看出，凡客誠品過去三年虧損了2.5億元人民幣左右，凡客誠品的毛利率維持在40%上下，2010年利潤率為-14.67%。
7 ~4 {1 j2 E2 q  M進入2011年後，陳年曾對媒體宣稱2011年的銷售收入目標是100億。有陳年的投資人私下無奈地說，“人都有頭腦發熱的時候，我們其實沒有給過他壓力。”
記者獲悉，凡客誠品去年前三季的銷售收入為20億元，去年預計銷售額為32億元。隨著品類的擴充，凡客誠品碰到一個麻煩：庫存顯著增加。
; q9 u- W2 e, j/ r/ e前述接近陳年的人士告訴記者，凡客誠品去年8、9月份間的庫存過高，但隨後在一些促銷手段後，凡客誠品的庫存又恢復正常水平。但低價促銷的惡果是：凡客誠品的利潤率開始下滑。 2011年，凡客誠品的利潤率開始逼近-20%。
7 N9 H! d' K5 G) S- D+ }& L綜上可知，凡客誠品去年的虧損額，大約為6億元。
要盈利還是要速度？
* I! E! i- S# @3 k2 |8 U一位外資投行人士告訴記者，凡客誠品四季度最終放棄上市，背後的原因是，對資本市場給出的估值不滿意。他認為，凡客誠品IPO是沒有問題的，關鍵看陳年和投資人是否願意接受較低的估值。
如前面所說，凡客誠品F輪估值是32億美元。正常情況下，IPO時的估值應該高於這一數字，否則最後一輪投資者就虧了。目前的美國資本市場，甚至再等上一年，凡客誠品都難以在這個價位IPO。
此時的陳年和凡客誠品，處於一個十字路口：是砍營銷費用，放慢增速減小虧損，還是繼續高舉高打沖銷售額?之前幾年中，VC們在投電商時，決定投與否、估值幾何等跟企業家對賭的標的，幾乎是以銷售額為綱。現在，邏輯是否轉變呢?
2011年12月30日，陳年接受記者採訪時，拒絕回答此​​問題，只表示未來凡客誠品的策略是“穩中求進”。
前述接近陳年的人士亦告訴記者：“陳年未來一年的策略，我認為還是以穩健為主。”
( O5 E- P$ X( m# K- v4 O穩健為主背後的意思是，今年的凡客誠品，將放慢增速。
* c! m; j$ `' G, k6 I) W工商資料顯示，凡客誠品在2008年的銷售費用約為9300萬——而凡客誠品那一年的收入，不過1.2億元。陳年把那一年的收入近八成都交給了互聯網廣告商，且還得靠他妙手偶得的“凡客體”，才得以短暫時間內，讓普通網民記住“凡客”。
到2010年，凡客誠品的營業費用為5.39億，這其中銷售費用可能超過4億，銷售費用占到凡客誠品收入的1/3強。
) k& B5 z- ?5 J  K7 t- t4 K某種程度上，這是電商的邏輯——投入的是廣告，“擠”出的是銷售額。
到2011年，業內曾傳過一種說法，凡客誠品這一年的銷售費用高達10億。前述接近陳年的人士告訴記者，真實的費用遠沒這麼多。他認為，現在凡客誠品的回頭客非常多，“2010年，凡客持平的機會不是沒有，就算不持平也可以做到虧損很少。”
7 m3 h0 v8 Y5 F- U這一說法，和一位知名電商高管的看法吻合，他認為：凡客誠品只要砍營銷費用，應該就是能打平的。因為以凡客今日的銷售額，意味著每個月有2萬多人次在凡客購物，凡客賣的是衣服，會有很多回頭客，這樣足以支撐凡客誠品的銷售收入。
而陳年的說法是，“不用砍營銷費用，也可以不虧損。因為凡客在成長。”
6 S5 o, i, W* F這句話背後的意思應該是，凡客誠品不用降低營銷費用的絕對額。但隨著凡客銷售收入的擴大，營銷費用只要不增長，那其占總收入的比例自然會降低。，但記者獲知，凡客誠品現在還是由陳年領導的管理層在決策，VC們不會太多干涉陳年的決策。對此，陳年並不否認，他說：“資本方給了我足夠的信任和支持。”


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