第一财经日报：电商“促销综合征”

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“11·11”光棍节或许变成了电商们的“狂欢节”，今年淘宝商城、京东商城、当当网、苏宁易购、亚马逊、凡客、乐淘、麦包包等多家电子商务网站集体进行大促销。淘宝商城全场5折促销订单量突破1000万单，支付宝成交额突破20亿元，京东商城促销期间日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。“11·11”的促销还只是目前电子商务网站促销战的一个“缩影”而已。一位业内人士戏称现在的电商都得了“促销综合征”，大促销的时候订单凶猛，访客异常，大促销一旦过去用户和看客也渐渐散去，用户也生病了，叫“促销敏感综合征”，已经不看促销不买了。

而从电子商务网站的财报来看，“大促销”的背后却是“巨额亏损”。当当网三季度财报显示三季度净亏7340万元。电商们“赔本也吆喝”究竟是为了什么呢？
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“不同类型的电子商务网站进行大促销的结果是不同的。”易观国际分析师陈寿送在接受第一财经日报《财商》采访时表示，对于像苏宁易购这种资源比较小、时间比较短的B2C来说，促销一方面是刺激交易量，另一方面是让用户对其品牌有一定认知度，打响品牌；对于淘宝商城这种中小卖家的话，绝大部分是希望通过促销拉动交易量，以带来收益为主要目的。
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' k8 w& J+ J5 W* J! A" M. B7 c) y“对于当当、卓越这样的独立型B2C网站的话，一直都存在价格战。”陈寿送表示，其实电子商务网站也是不得已而为之。因为对于现在的大型B2C商城来说，盈利水平不是最重要的指标，而用户量、交易规模才是最重要的。而一旦消费者习惯低价促销的模式，短期内此种模式将很难改变。

陈寿送指出，目前来看B2C网站的成长模式就是交易规模的成长，而不是盈利能力的成长。“预计在相当长的时间内，低价都会是电子商务网购的核心竞争力。”

, _6 b# z9 e, K' A; i4 f9 r; L8 _7 l但事实上，如果B2C网站一味地通过降价促销的手段来吸引消费者，也将导致消费者只会寻找最低价格，而不会忠实于品牌自身。相较于实体销售，电商在服务、创新等方面还有很多不足。

“其实，B2C网站应该从体验度、用户差异化服务上去解决竞争力问题，而不是低价。”上述业内人士表示。
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  c  F( O* }1 x3 s对于消费者而言，面对B2C网站的“价格战”能够享受到低价商品固然是好事，但也要谨防一些“低价陷阱”。
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' M8 A& r# g7 j. B比如广告词以偏概全，有的网站打出“全场低价”并罗列出很多低价商品，但这并不意味着网站中所有商品都具有低价优势。很多电商可能只是通过促销某几种商品来达到吸引顾客流量的目的，但并不意味着网站中所有的商品都具有价格优势。

9 W& f9 i2 B7 }, T7 Z另一方面，“打折前提价”也是最常见的消费陷阱。虽然电子商务网站不会大幅提价，但也很可能在打折前将商品上浮部分价格，然后打出低价折扣宣传，消费者很容易冲动购物。
" p) J/ L) d3 ]$ t0 B# F% c所以，面对电子商务网站的“低价浪潮”，消费者还应该谨慎消费，消费前货比三家，了解真正的价格信息，才能买到真正低价商品。同时，还应该提前与商家确认售后的质量保障，以免退货时发生纠纷。

7 i% Q6 B- j3 {  H6 e( y《第一财经日报》